Apesar dos avanços tecnológicos e da crescente presença de produtos nas gôndolas desde 2019, a categoria de carnes vegetais ainda enfrenta barreiras para se consolidar no prato do consumidor. O novo estudo “Uma Categoria em Construção”, conduzido pelo Good Food Institute Brasil (GFI Brasil) em parceria com a consultoria Consumoteca, revela que o desafio não é apenas técnico ou de preço, mas cultural e estratégico: a carne vegetal precisa deixar de ser percebida como substituto restritivo para se tornar uma adição positiva e relevante no cotidiano alimentar do brasileiro.
A pesquisa partiu de um tripé metodológico composto por desk research, entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis e conversas com especialistas de categorias que conseguiram se consolidar no mercado. O objetivo foi entender como o brasileiro se relaciona com a alimentação, quais símbolos sustentam a centralidade da carne no prato e de que forma a categoria de carnes vegetais pode conquistar relevância sem impor renúncias.
Principais achados da pesquisa
O diagnóstico é claro: no Brasil, comer é um ato carregado de significados. Mais do que nutrientes, buscamos sabor, prazer, união familiar e sustância. A carne, nesse contexto, ocupa lugar de destaque — é fonte de saciedade, símbolo de status e elemento de pertencimento social. Tirar a carne do prato, para muitos, significa abrir mão de identidade, prazer e saciedade. Essa dimensão simbólica explica por que o vegetarianismo e o veganismo enfrentam resistência, sendo ainda percebidos como estilos de vida restritivos. E, por associação, as carnes vegetais acabam sendo vistas como produtos “de nicho”, exclusivos para aqueles que, por diversas razões, rejeitam a carne animal, e não porque consideram as opções plant-based melhores.
O estudo mostra, porém, que há um público em expansão que já reconhece valor nas alternativas vegetais. São consumidores que buscam saúde, leveza e equilíbrio na alimentação. Para eles, a carne vegetal é um aliado funcional: preserva a experiência do sabor, mas com menos gordura e sem a “culpa” associada ao excesso de carne vermelha. Ainda assim, a recompra depende de três fatores centrais: sabor que surpreende, preparo descomplicado e preço competitivo.
Desvendando categorias de sucesso
“Quando analisamos o histórico de outras categorias que conseguiram vencer resistências culturais, encontramos elementos comuns: clareza de benefícios, definição de ocasiões de consumo, forte exposição no mercado, narrativas simbólicas consistentes e acesso facilitado. Cervejas sem álcool, por exemplo, prosperaram ao resolver a tensão entre socialização e moderação, comunicando prazer sem ressaca. Bebidas proteicas cresceram ao associar conveniência à busca por saúde e performance. Já o leite condensado conquistou relevância ao se tornar parte do repertório afetivo das sobremesas brasileiras”, explica a autora do Estudo, Camila Lupetti, especialista em Inteligência de Mercado no GFI Brasil.
Direcionais estratégicos para a categoria
Inspirado nesses cases, o GFI Brasil propõe sete direcionais estratégicos para as carnes vegetais. Entre eles, posicionar os produtos como resposta a tensões reais — como a busca por prazer sem culpa —; comunicar benefícios de forma emocional e não apenas técnica; ampliar o portfólio para além de hambúrgueres e nuggets; definir ocasião e formado de consumo; expandir marketing e distribuição; transmitir status e escolher influenciadores que transmitam modernidade e saúde em vez de radicalismo ideológico. A categoria, defendem os autores, deve ser reconhecida pelo que ela oferece de benefícios e não por representar uma restrição ou um sacrifício em relação ao que se deseja comer.
As recomendações finais do relatório reforçam a necessidade de políticas públicas e investimentos estratégicos para acelerar esse processo. Incentivos à produção nacional de proteínas vegetais, apoio à inovação científica e financiamento climático são apontados como caminhos para que o Brasil consolide sua posição de liderança global no setor.
Para Gustavo Guadagnini, CEO do GFI Brasil, a oportunidade é única: “Temos biodiversidade, capacidade produtiva e relevância geopolítica. Fortalecer a cadeia de proteínas alternativas é mais do que uma questão ambiental: é um vetor de competitividade industrial, geração de empregos e segurança alimentar.”
A mensagem central do estudo é que o futuro das carnes vegetais no Brasil não depende apenas de tecnologia ou preço, mas de relevância cultural e conexão direta com os anseios dos consumidores. O desafio é conquistar esse consumidor pelo sabor, conveniência e prazer — entregando ganhos reais em vez de pedir (ou destacar) renúncias. Só assim a categoria poderá deixar de ser promessa e se consolidar como parte estruturante da alimentação brasileira e da indústria de alimentos no país.
Leia o estudo completo.
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23/09/25
