CONSUMIDOR E CATEGORIA
O que o consumidor brasileiro pensa sobre carnes vegetais análogas?
Construir uma categoria de alimentos é um desafio que vai muito além do produto. É preciso entender o que move as pessoas, o que as impede, como pensam sobre comida e quais tensões culturais moldam suas escolhas à mesa.
Desde 2018, o GFI Brasil tem se dedicado a ouvir o consumidor brasileiro de forma profunda e contínua. Realizamos pesquisas pioneiras para mapear comportamentos, percepções e barreiras. Em 2025, fomos além: encomendamos uma pesquisa estratégica à consultoria Consumoteca para responder a uma pergunta crucial: como crescer a participação de mercado da categoria de carnes vegetais análogas no Brasil?
Esta página reúne os principais aprendizados dessas investigações — insights que podem orientar decisões informadas de empresas, formuladores de políticas e todos que trabalham para expandir o acesso a proteínas alternativas no país.
Da inovação à rotina: 7 direcionais estratégicos
A pesquisa de 2025 identificou um desafio duplo: o forte vínculo emocional com a carne animal e a percepção de que carnes vegetais são um “produto de nicho”. O reposicionamento necessário é claro: carne vegetal não é renúncia, é ganho.
Para entender como superar essas barreiras, estudamos categorias que saíram do nicho e se tornaram mainstream — cerveja sem álcool, bebidas proteicas, leite condensado, fórmulas infantis. Todas compartilham 7 pilares estratégicos:
1. Resolver uma tensão emergente
Categorias de sucesso resolvem dilemas reais. A cerveja sem álcool, por exemplo, permite socialização sem ressaca em tempos de foco em produtividade. Para carnes vegetais: posicionar como escolha que entrega saúde com prazer, saciedade sem sacrifício. Não é uma escolha moral ou ideologia — é ganho concreto.
2. Comunicar benefícios funcionais e emocionais
A dupla central: sabor + proteína. As carnes vegetais precisam reforçar a presença de proteína, valorizar a saciedade, falar de sabor em termos sensoriais (suculento, temperado, gostoso). Comunicar saudabilidade não significa falar explicitamente de saúde — como a Coca-Cola Zero nos ensina, crescendo constantemente, sem falar de restrição ou sacrifícios.
3. Ocasião e formato de consumo bem definidos
O leite condensado explodiu com cadernos de receitas ensinando diversos usos para sobremesas tradicionais do cotidiano das pessoas. Para carnes vegetais: ensinar o uso em refeições do dia a dia (moída no molho, desfiada no recheio, picadinha na farofa). Ir além do lanche e entrar no prato principal. Tornar o preparo familiar no tempero, na panela e na rotina.
4. Marketing e exposição
Como relatam consumidores sobre carnes vegetais: “Eu não vejo muita propaganda” e “Falta esforço das marcas pra explicar o que o produto oferece de bom”. A categoria precisa ser vista para ser considerada. Ampliar campanhas, trabalhar degustações com foco em curiosidade e sabor, posicionar junto a pratos tradicionais.
5. Influenciadores e celebridades estratégicos
Sair da bolha do veganismo e da vida saudável. Parcerias com chefs, perfis de gastronomia e bem-estar, personalidades com apelo aspiracional. Mostrar preparo real, gostoso, fácil, evitando imagem “militante” ou restritiva.
6. Foco inicial em criar status
Categorias novas ou premium começam pela classe A, criam percepção de qualidade, depois democratizam. Para carnes vegetais: posicionar com status, qualidade e bem-estar. Produtos precisam entregar performance sensorial à altura. Nem todo produto será premium, mas é fundamental customizar estratégias.
7. Fácil de achar e comprar
“Nos mercados que frequento, eu não vejo essas carnes [vegetais]”, relatam consumidores. Trabalhar exposição nas gôndolas junto à carne tradicional, distribuição em mercados de bairro e grandes redes, tornar o produto familiar à primeira vista e garantir a disponibilidade, sem ruptura, para que a recompra seja possível.
O que move e o que trava o consumidor brasileiro
Carne = saciedade física e psicológica
No Brasil, carne é vista como a melhor fonte de proteína. Sem ela, a percepção é de que “sente-se fome mais rápido”. Como disse um entrevistado: “A carne é um meio de saciedade tanto para o corpo quanto para a mente”. Essa “fome de carne” não é apenas física, psicológica e social.
Sabor e tempero são inegociáveis
Para o brasileiro, sabor é o principal atributo buscado e está diretamente relacionado ao tempero. “O tempero dá a alma à comida”. Carnes vegetais precisam entregar sabor intenso e possibilitar personalização através do tempero caseiro.
A rejeição ao rótulo “vegano/vegetariano”
É mais sobre saúde do que sobre sustentabilidade
Quem consome carnes vegetais está comprometido com alimentação mais saudável. A motivação é individual, não coletiva. Meio ambiente e causa animal são bônus, não o motor principal. Como relatou um consumidor: “Sinto que tô comendo uma ‘besteira’, porém ainda é saudável”.
Preço, distribuição e visibilidade são barreiras
Curiosidade abre a porta, saúde mantém o hábito
Quem consome e quem não consome
Consumidores: 26% dos brasileiros consomem carnes vegetais ao menos uma vez por mês. Perfil predominante: mulheres, classe A, pessoas com filhos pequenos. 64% conhecem o conceito, mas apenas 18% já experimentaram.
Não-consumidores: Não veem como alternativa ocasional, mas como substituição definitiva da carne animal — um passo rumo ao veganismo que não desejam dar. Persiste a percepção de que não entregam proteínas suficientes e não sustentam.
Mergulhe nos dados completos
Estes são apenas alguns destaques das pesquisas realizadas nos últimos anos. Há muito mais a explorar. Os relatórios completos oferecem análises detalhadas, metodologias, dados demográficos, citações de consumidores, falas de especialistas e recomendações específicas.
Aqui você encontra estudos, pesquisas, análises de mercado e insights estratégicos sobre o setor de proteínas alternativas no Brasil.
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