A cultura wellness que emergiu nos anos 2010 trazia uma promessa sedutora: otimizar o corpo como se otimiza um sistema. Dietas de precisão, suplementação estratégica, jejum intermitente, contagem de macronutrientes, são exemplos de como a saúde virou um projeto de engenharia pessoal, e a alimentação, uma de suas principais ferramentas.
Nesse contexto, a proteína tornou-se o ingrediente heroico: constrói músculo, auxilia na saciedade e ainda traz a sensação de que a refeição “valeu a pena”. Com o tempo, porém, a conversa sobre bem-estar começou a se ampliar. Sem abandonar a busca por performance e saúde física, os consumidores passaram a incorporar uma visão mais holística, que inclui também equilíbrio emocional, qualidade de vida e sustentabilidade dos hábitos, especialmente as gerações mais jovens, sinalizando a ampliação da ideia de bem-estar, com menos ênfase na performance e uma consciência maior sobre a importância de cuidar do corpo e da mente, tudo em equilíbrio. Essa mudança representa uma reconfiguração profunda do que significa comer bem e, consequentemente, do papel do alimento nessa equação.
Nesse contexto, a saúde intestinal ganha destaque, com consumidores cada vez mais atentos ao seu protagonismo no bem-estar holístico. A ciência do microbioma popularizou a ideia de que a saúde intestinal está conectada à imunidade, à energia, ao humor, ao sono, à inflamação sistêmica. Dados apontam que 60% dos consumidores globais acreditam que a saúde intestinal é “realmente importante” para todo o corpo e cerca de 44% afirmam notar outros benefícios ao melhorarem a saúde intestinal, como aumento de energia, melhora da pele ou do sistema imunológico. Não demorou para a nova tendência ganhar destaque nas redes sociais. Muitos especialistas do mercado estão apostando nas fibras como a próxima queridinha dos consumidores. Chamado de fibermaxxing, o movimento consiste em aumentar significativamente o consumo de fibras com o objetivo de potencializar seus benefícios, muitas vezes até ultrapassando as recomendações diárias.
A resposta da indústria não tardou. O crescimento de claims relacionados ao bem-estar digestivo, à microbiota e aos prebióticos em lançamentos de alimentos e bebidas tem sido consistente e acelerado. Lançamentos globais de alimentos e bebidas com alegações de benefícios para a saúde intestinal aumentaram 61% somente entre 2024 e 2025. Mas o dado mais revelador está nas categorias onde esses lançamentos acontecem. A exemplo do que vem ocorrendo com as proteínas, a saúde intestinal extrapolou os produtos óbvios como iogurtes e suplementos e chegou aos refrigerantes, chocolates, sorvetes, snacks, massas. A funcionalidade migrou do corredor farmacêutico para o cotidiano, não por acidente, mas por estratégia.
“Acho que a fibra será a próxima proteína” – Ramon Laguarta, CEO da PepsiCo, em entrevista para o jornal O Globo.
Uma empresa que captou muito bem esse movimento foi a Danone. Durante décadas, a empresa construiu uma posição no mercado ao trabalhar saúde intestinal como benefício cotidiano, indo além da solução de problemas, e incorporando o benefício a uma rotina de bem-estar acessível e prazerosa. O Activia – linha de iogurtes funcionais da Danone – nunca precisou se parecer com um remédio para funcionar como produto funcional. Ao contrário, sua estratégia foi ancorá-lo ao cotidiano, ao ritual, ao prazer simples de uma refeição que faz bem. A comunicação nunca usou jargões clínicos, nunca criou ansiedade em torno da digestão, nunca colocou o consumidor no papel de paciente. Posicionou o produto como aliado de uma vida bem vivida, leve, equilibrada, agradável.
Esse é o insight central da nova funcionalidade: ela não pode parecer um sacrifício. O consumidor contemporâneo não está disposto a trocar prazer por saúde, ele quer os dois ao mesmo tempo, na mesma embalagem. A ideia de que funcional e delicioso são categorias excludentes perdeu aderência, pois o funcional que alcança o mainstream é justamente aquele que se integra à vida real sem exigir que ela seja sacrificada.
E as carnes vegetais, com isso?
A categoria de proteínas vegetais carrega uma vantagem competitiva concreta que ainda não foi explorada: produtos de origem vegetal são, por composição natural, fontes relevantes de fibra dietética. Leguminosas e grãos, por exemplo, não precisam de adição artificial para oferecer um perfil nutricional que combina proteína e fibra no mesmo produto, o que representa exatamente a combinação que o movimento de saúde e bem-estar está tornando desejável em escala global. Essa vantagem existe nos produtos, porém a mensagem ainda não é visível para o consumidor. Os produtos disponíveis no mercado brasileiro já têm esta vantagem na formulação.
Aqui reside um dos pontos de atenção mais estratégicos que a pesquisa do GFI Brasil Estratégias para destravar a categoria de carnes vegetais revela: a comunicação dos benefícios funcionais e emocionais da categoria não está clara para o consumidor. É preciso ocupar o território simbólico de um produto alternativo à carne de origem animal, comunicando seus benefícios, utilizando uma vantagem técnica intrínseca ao produto como uma estratégia de relevância cultural. O alimento que comunica saciedade, digestão saudável e prazer cotidiano fala a um universo de consumidores muito mais amplo do que o alimento que comunica apenas ausência ou substituição, estratégia adotada até hoje por algumas marcas. A pesquisa também identifica que os benefícios emocionais associados ao consumo têm peso considerável na decisão de recompra e são um dos direcionais estratégicos que contribuíram para que outras categorias novas no mercado alcançassem sucesso.
Leia a pesquisa na íntegra: Estratégias para destravar a categoria de carnes vegetais.
Como levar a mensagem de que as carnes vegetais análogas podem ser aliadas na rotina de pessoas interessadas em inserir mais fibra na dieta?
A maior oportunidade para a indústria está em reconhecer que a fibra não é um diferencial a ser inventado, mas uma vantagem que já existe nos produtos e que precisa ser comunicada. Embora a proteína continue sendo o principal marcador de saudabilidade para muitos consumidores, as fibras vêm ganhando cada vez mais espaço como símbolo de equilíbrio e bem-estar cotidiano. As carnes vegetais têm a oportunidade de liderar uma nova onda de alimentos funcionais, ampliando o valor percebido do que já está no mercado.
Proteínas alternativas e o The Good Food Institute Brasil
GFI Brasil é uma organização sem fins lucrativos dedicada a acelerar o desenvolvimento de proteínas alternativas no Brasil. Este artigo foi produzido pela equipe de Inteligência de Mercado, com base em pesquisa primária e análise de dados globais de lançamentos e comportamento do consumidor.
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18/12/25
